לכל מפרסם מטרות שונות אותן ירצה להשיג באמצעות המסע, בדרך כלל מטרות אלו הן מכירת מוצר, מכירת שירות והשגת חשיפה למותג. היעד שלנו כמנהלי מסע הפרסום הנו השגת מטרות המפרסם בתקציב נתון תוך מזעור עלויות הפרסום, מזעור העלות להמרה ומתן ערך כמה שיותר גבוה למפרסם עבור השקעתו.

הבנת אופיו של המוצר ותועלותיו לצרכן הכרחית כשלב מקדים לתכנון המסע. בשלב זה המפרסם מספק אינפורמציה מילולית, כתובה ומוקלטת לגבי המוצר או השירות המפורסם ואנו לומדים את המטריה באופן יסודי על מנת שיהיו בידנו הבסיס והכלים הדרושים בכדי לאפיין את קהל היעד. הגדרת ואפיון קהל היעד גם הם מבוצעים יחד עם המפרסם – שכן אין יודע טוב ממנו את העסק שלו, מוצריו ולקוחותיו. בידע המצטבר לגבי המוצר המיועד לפרסום ולגבי קהל היעד נשתמש כחלק מהפרמטרים הקובעים בשלב ניתוח מילות המפתח המפורט בהמשך.

לאחר שהגדרנו יחד עם המפרסם את המוצר ואת קהל המטרה אנו ניגשים אל אתר המפרסם ומנתחים אותו. ניתוח זה מהווה מאין עין נוספת במבט הכולל הדרוש להשגת בסיס ידע רחב להצלחת מסע הפרסום. במסגרת תהליך הניתוח מאומתים ומקבלים משנה תוקף נושאים שנדונו בשלבי הגדרת המוצר וקהל היעד ואף יעלו נושאים או צדדים שלא ניתן להעביר בדרך אחרת ואשר מאפשרים לנו, מנהלי מסע הפרסום, לראות את התמונה הכוללת באופן מדוייק וממוקד. על בסיס ניתוח זה נתקדם וניגש לנתח את קהל המטרה.

קהל היעד אליו מכוון מסע הפרסום משתמש במילים ובביטויים רבים ושונים בחפשו אחר מידע באינטרנט הנוגע למוצר או לשירות המפורסם. גילו של קהל היעד, מקום מגוריו ומינו הנם רק חלק קטן מן המאפיינים המכוונים אותנו להשגת התמקדות מקצועית בקהל מטרה רלוונטי – שבו קיים הסיכוי הכי גבוה להשגת המרה – מכירה של המוצר או השירות. הבנה טובה יותר של קהל היעד מאפשרת לנו להעריך באופן מדוייק יותר באילו מילים ישתמש או באילו אתרים יבקר בחפשו אחר מידע רלוונטי. מחקר מילות המפתח המבוצע לאחר ניתוח ואפיון קהל היעד יעלה בידינו רשימה ארוכה של ביטויים ומילות מפתח רלוונטיות למסע הפרסום ולמטרותיו. רשימה זו, ככל שתראה כרשימה מדוייקת וממוקדת הנה רשימה ראשונית אשר גדלה בהמשך- במשך שלב הפיילוט – בהתאם להתפתחות הקמפיין, לסטטיסטיקות המופקות ולניתוחי הביניים שאנו עורכים לאורך הקמפיין.

את מסע הפרסום אנו מתחילים בפיילוט לו נגדיר לוח זמנים ריאלי למדידה מבוססת של תוצאות אשר על בסיסן ניתן יהיה להגיע להחלטות איכותיות לגבי תקציב מסע הפרסום והיקפו. שלב הפיילוט בדרך כלל אורך בין חודשיים לשלושה חודשים שמהווים פרק זמן מספיק להשגת תוצאות ולמדידתן. במסגרת פרק הזמן העיקרי בפיילוט מבוצעים בהדרגה כוונונים – שינויים ותוספות – הכרחיים להשגת חשיפה מקסימלית, להשגת עלות נמוכה לכל קליק ולהשגת יחס המרה גבוה ככל הניתן. בפרק הזמן של השבועיים האחרונים בפיילוט יוצגו התוצאות הטובות ביותר ועל בסיסן ניתן יהיה להעריך באופן הקרוב ביותר למציאות את כדאיות מסע הפרסום – עד כמה מסע הפרסום נותן למפרסם את הערך אותו הוא מעוניין לקבל עבור ההשקעה.